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新時代品牌建設與制造業高質量發展的系統觀

中國國際工程咨詢有限公司 武博祎 

2021年3月國務院發布的“國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二O三五年遠景目標”（點擊鏈接閱讀）明確指出，我國發展仍然處于重要戰略機遇期，并強調我國要深入實施制造強國戰略，保持制造業比重基本穩定，增強制造業競爭優勢，推動制造業高質量發展。

一、既有品牌建設、制造業質量的內涵及邏輯關系

在提出新時代制造業品牌建設與高質量發展的系統策略之前，需要先明確一下品牌和質量的內涵，以及他們相互之間的邏輯關系。

（一）品牌和質量的內涵

品牌是一種主觀意識，是消費者的一種判斷，無法客觀測度。品牌是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而使人們意識當中對某一產品和服務占據一定位置的綜合反映。品牌承載的更多是消費者對某一特定產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理等行為。品牌建設涉及品牌的所有相關接觸者，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌；品牌建設有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等內容。

質量是商品或服務的質量，是一種客觀存在，可以實際測量或評價。從顧客的角度出發，產品質量就是產品功能和性能的適用性，即產品在使用時能成功地滿足用戶需要的程度。從生產者的角度出發，質量是產品符合規定要求的程度，要滿足技術規范中規定的要求。

從現實情況看，制造業質量至少包含以下6個方面的要素：質量文化、質量系統、質量標準、制造程序認證、過程控制、質量信息。而且，每一個產品都具有設計質量和制造質量兩個方面。在實際工作中，由于設計質量和制造質量的特點不同，所以應區別對待設計質量和制造質量。

（二）品牌和質量的邏輯關系

品牌以質量為基礎，品牌是企業乃至產業的靈魂。質量是企業和產業的生命，是品牌的土壤。兩者相輔相成、互為依托，并行發展。對品牌的認同，不僅意味著消費者對企業產品和服務的認可，更意味著對企業文化底蘊和精神內涵的認同。質量與品牌是經濟社會發展的重大戰略問題，集中體現企業競爭能力和產業的綜合實力。當前，我國在質量發展和品牌建設方面有了長足進步，涌現出一批國際知名品牌。但仍然存在低端制造產能嚴重過剩，品牌建設長期處于低端，品牌行業領導力和影響力有限。

制造業是立國之本、興國之器、強國之基，做優做強制造業是實現經濟高質量發展的關鍵環節。品牌是一國制造業核心競爭優勢的重要體現，是國家軟實力的重要組成部分。在經濟全球化時代，品牌已成為制造業乃至國家核心競爭力的象征，代表著一個國家的信譽和形象。品牌建設作為制造業的核心競爭力之一，將促使中國制造由“量變”到“質變”，實現制造大國到制造強國的轉變。特別要說明的是，提升中國制造在全球市場的形象，離不開中國品牌在關鍵領域的崛起。

二、新時代品牌建設及制造業高質量發展要求

全球產業鏈由制造國際化競爭轉向品牌國際化競爭時代，要求“中國制造”品牌必須進一步加大全球影響力。制造的國際化實際上是產業鏈上的一種分工合作，所有參與者共同完成一種產品或一項服務，其競爭局限于“鏈主”選擇供應商的競爭，更多局限在經濟和產品本身；品牌的國際化競爭除了具有制造國際化競爭的特點外，還包括質量的競爭、服務的競爭、責任的競爭、制造業文化的競爭，直至一國發展理念和綜合實力的較量。

（一）國家戰略和產業國際地位要求

習近平總書記曾提出“三個轉變”的重要論斷，要求推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。“三個轉變”從戰略和全局的高度闡明了品牌建設的重要性，為我國實現“品牌強國”指明了方向。

新的時代，制造業的發展需要以貫徹新發展理念、立足新發展階段、謀劃新發展格局為基本遵循；新一輪科技革命和產業變革，也對品牌建設及制造業高質量發展提出了新的要求。

近年來，我國品牌建設取得長足進步，比較典型的就是國潮流行成為時尚，國貨崛起勢不可擋。阿里研究院發布《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%。環球網市場調查數據，全球消費者對中國品牌的正面印象凈值從2015年的22.8%持續攀升至2019年的83.8%。但是與發達國家相比，我國制造業品牌建設仍然十分滯后，世界級知名品牌偏少，品牌附加值和國際影響力較低。國際權威品牌價值評估機構Brand Finance發布的《2021年全球品牌價值500強報告》顯示，全球品牌前25強中我國占11個，但制造企業僅有華為1家；美國10個，制造企業2家；德國2家，制造企業1家為奔馳；日本和韓國各1家，分別是本田和三星，全部為制造企業。

《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二O三五年遠景目標》指出，“十四五”時期經濟社會發展要以推動高質量發展為主題，這是根據我國發展階段、發展環境、發展條件變化作出的科學判斷。與制造業緊密相關的內容包括“堅持把發展經濟著力點放在實體經濟上，堅定不移建設制造強國、質量強國、網絡強國、數字中國，推進產業基礎高級化、產業鏈現代化，提高經濟質量效益和核心競爭力。提升產業鏈供應鏈現代化水平。保持制造業比重基本穩定，鞏固壯大實體經濟根基。堅持自主可控、安全高效，分行業做好供應鏈戰略設計和精準施策，推動全產業鏈優化升級。鍛造產業鏈供應鏈長板，立足我國產業規模優勢、配套優勢和部分領域先發優勢，打造新興產業鏈，推動傳統產業高端化、智能化、綠色化，發展服務型制造。完善國家質量基礎設施，加強標準、計量、專利等體系和能力建設，深入開展質量提升行動。”

（二）產業層次和技術發展要求

制造業高質量發展、國際化的品牌競爭，要求我國制造業必須加速向以智能化、綠色化、服務化為典型標志的高端化方向發展。

從現實情況看，我國已建立起門類齊全、獨立完整的工業體系，成為全世界唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家，“中國制造”在國際分工中已經爭取到比較有利的地位。但我國制造業總體上處于全球產業鏈的中低端，制造業仍然大而不強、大而不精，制造業高質量發展的需求非常迫切。當前，智能化、綠色化、服務化是全球制造業發展的重要趨勢，也是促進我國制造業提質增效升級和實現高質量發展的必然選擇。

智能化方面，“制造強國戰略”將智能化作為我國制造業未來發展的主題和主線，明確提出“機器換人”的發展方向，通過智能化改造，減少人參與簡單加工制造過程的環節，提高產品品質，降低生產成本。綠色化方面，我國生態環境保護壓力日益加大，這既對我國經濟持續發展產生重要制約，也成為我國產品進入國際高端市場的重要壁壘，資源利用最大化、能源消耗最小化、社會影響無害化要求十分急迫；綠色化既是我國產業升級的內在需求，也是企業增強產品競爭力的客觀要求。服務化方面，“產品+服務”延長價值鏈條，是推進制造業邁向價值鏈高端的重要途徑，是改善供給體系和適應消費需求升級的重要方向，更是提高客戶價值認同的有效手段。

人工智能、大數據、5G等新一代信息技術加速發展，催生了新業態。這也要求我國制造業必須快速搶占新產業、新業態、新模式領域。新一代信息技術的發展對我國制造業發展既是挑戰更是機遇，一方面，大量新技術的應用將會降低勞動力成本在制造業中的占比，從而弱化我國的要素低成本優勢。另一方面，由新技術催生的新產業、新業態、新模式，為我國制造業從中低端走向以智能化、綠色化、服務化為標志的中高端創造了新空間、新動能。并且，我國完備的產業體系、殷實的產業基礎、強大的國內市場需求也為制造業進一步提升創造了良好的基礎條件。

三、新時代品牌建設與制造業高質量發展的系統觀

新理念、新格局、新形勢，要求以系統思維同時謀劃新時代品牌建設與制造高質量發展，形成實現制造業品牌建設與高質量發展的良性互動。

（一）新時代品牌建設及高質量發展的內涵

新時代品牌建設已經成為構建現代化產業體系的內在要求，品牌建設可以將暫時的比較優勢轉化為永久的品牌優勢，新時代的品牌應該為客戶、為企業、為社會、為國家創造卓越價值體驗和安全效益。

可以講，品牌建設已經成為一國產業和經濟由“大”變“強”的競爭力之魂、文化建設之路、價值增值之橋。當前我國正處于品牌發展的重要戰略機遇期，推動品牌發展是實現“制造大國、經濟大國”向“制造強國、經濟強國”轉變的重要途徑。

制造業高質量發展，除了高質量的產品和管理內控體系、高質量的研發和生產要素外，還需要有高質量的企業家群體、高質量的產業工人、高質量的營商環境、高質量的產業鏈、高質量的供應鏈、高質量的產業基礎、高質量的市場，更需要高質量的企業社會責任。

制造業高質量發展，以新發展理念為引領，以提高制造業供給體系質量、更好滿足消費升級需求為目標，以提高效率效益為根本要求，以創新為根本動力。制造業高質量發展，不但是經濟高質量發展的重要內容，更是全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的關鍵戰略支撐。

（二）兩者之間的系統邏輯

加強品牌建設，有利于凝聚各方共識，推動制造業邁向中高端。從世界制造業發展的趨勢看，品牌已越來越成為一個國家和地區綜合實力、創新能力的重要象征，越來越成為高質量發展、高品質生活的重要標識。制造業高質量發展與品牌建設相輔相成，互促互進，需要凝聚多方面的力量，形成一個相互融合的文化氛圍和產業生態，讓高質量發展的理念深入到每個行業，讓企業重視品牌建設，以品牌建設助推制造業高質量發展。在開發產品和服務的同時就要想著品牌建設。

制造業高質量發展豐富了品牌的內涵，“優質、高效、安全”越來越成為中國制造的代名詞。加強品牌建設是我國制造業向全球產業鏈與價值鏈中高端攀升、實現高質量發展的重要舉措。

新時代的品牌應融入新發展理念、新發展階段、新發展格局等要素的內涵，突出產品或服務的公平公正以及社會責任，要在確保國家安全的基礎上創造更多的經濟貢獻與附加價值，成為享譽世界的“國家名片”。

構建高質量的制造業生態體系，合理配置科技、人才、政策等資源要素推動高質量發展，是實現品牌建設的重要保障。從頂層設計上看，制造業高質量發展必須以“新發展理念”為統領，創新方面，應通過創新使產業和產品邁向中高端；協調方面，通過結構優化，使產業鏈上下游企業共同發展；綠色方面，要實現資源、能源利用效率最大化；開放方面，要守住安全底線，使資源和市場形成兩個循環的發展格局；共享方面，要權衡個人、企業、社會、國家等多方利益，形成命運共同體。從具體內容上看，高質量的制造業標準體系應包括高質量的產業鏈、供應鏈、創新鏈、價值鏈，以及高質量的生產要素、營商環境、資源約束、規章措施（行業標準、認證認可、監督管理）等，并合理配置科技、人才、政策等資源要素，發揮各類資源的最佳效率、效益和效果，實現制造業高質量發展。

新時代品牌建設和制造業高質量發展需要以創新為原動力。創新文化是品牌建設的核心，科技創新是高質量發展的關鍵。制造業創新文化著眼于創新，包括創新價值觀、創新準則、創新制度和規范、創新物質文化環境，還蘊含著包容文化、分享文化、冒險文化以及企業家精神。以科技創新驅動制造業高質量發展，是破解當前制造業突出矛盾和問題的關鍵。將制造業發展模式轉向科技創新驅動是一個長期過程，需要全社會的高度重視和持之以恒的投入，既要靠政府引導，更要靠企業自覺。只有把企業打造成強大的創新主體，才能推動制造業質量變革、效率變革、動力變革，實現高質量發展。

四、以青島為實踐的新時代品牌建設與制造業高質量發展的行動策略

青島作為中國最早開啟工業化的城市之一，抓住了第一波工業化的重大機遇，形成了堅實的制造業基礎。在全球新一輪科技革命的浪潮中，青島應從以下幾個方面圍繞品牌建設和制造業高質量發展發力，加快“制造強國”戰略落地。

（一）堅持新時代品牌建設和制造業高質量發展相統一理念，統一思想認識，形成新的文化氛圍

近幾年，青島以培育創新型產業集群、培育顛覆性技術為基礎的未來產業、培育創新創業生態為核心，把建設國家創新型城市的重點落在圍繞主導產業培育創新生態上。青島為營造科技創新的生態，在各個環節強化立體化的生態理念，形成人才、資本、科技、孵化等全鏈條的耦合，建立科技創新要素相互依存的生態關系。

全面落實制造強國戰略，需要進一步凝聚共識、提振信心、營造氛圍，形成新的文化氛圍。一是提升制造業的基礎地位，保持制造業合理比重和規模，統籌考慮制造業增加值占GDP比重、工業增加值年均增速等總量指標，以及創新、質量效益、綠色發展、融合發展等質量指標，推動存量優化提升、增量加速崛起。二是加強城市品牌建設，推進“科創中國”試點城市建設，舉辦青島創新節，創辦“贏在青島，創在青島”等創新創業大賽，加大青島城市影響力。三是優化創新創業生態環境，搭建“政、產、學、研、才，金、服、用、獎、賽”政策支持體系，弘揚科學家精神、企業家精神、工程師精神、工匠精神，營造風清氣正的科研環境和鼓勵創新、寬容失敗的社會氛圍。

建議青島在貫徹新發展理念的過程中，加強品牌建設和制造業高質量發展的統籌，進一步營造文化氛圍，使品牌建設和制造業高質量發展相得益彰。

（二）構建具有青島特色和國際競爭力的制造業高質量發展體系，迭代升級傳統優勢產業和前瞻布局未來產業

青島制造業在國家高質量發展戰略的引導下，資產規模穩步擴大，行業結構持續優化，各項總體指標改善明顯。2020年，第二產業增加值達到4361.56億元，青島制造業100強的新晉企業中，高端裝備、新能源與新材料、電子科技產業領域企業占比超過50%。

例如，發揮青島在工業互聯網領域的先行優勢，構建具有國際競爭力的高質量發展體系，以智能化、綠色化、服務化發展為主要方向，迭代升級傳統優勢產業和前瞻布局未來產業。傳統優質產業方面，基于家電優勢產業，開發基于人工智能、物聯網等技術的高端智能家電產品，引進新型顯示等關鍵配套項目，建設開放式智能家居大數據平臺，推動家電產業向智能家電產業升級；未來產業方面，瞄準量子信息、類腦智能、深海空天開發等前沿領域，推動原始創新突破，攻克一批“卡脖子”技術，搶占未來產業發展先機。同時盡可能實現資源利用最大化、能源消耗最小化、產品全生命周期綠色化。

（三）堅持創新驅動，從支持企業自主創新、產學研合作、知識產權保護、品牌建設等方面營造制造業良好創新環境

青島制造業融合創新在全國處于領先地位，以海爾為代表的工業互聯網業態作為新一代信息技術與制造業深度融合的生態構建，日益成為新型工業化的關鍵支撐和強大動力。2020年，海爾卡奧斯為青島2993家企業賦能，平均提效30%，增加產值117億元。

繼續堅持以創新驅動制造業發展，不斷強化企業的創新意識，以創新為核心、以先進技術為支撐，積極采用新材料、新工藝，研發生產滿足市場多層次需求的新產品、新服務。提高企業自主創新，鼓勵企業加大技術研發投入，優化企業內部研發創新、成果轉化的組織管理機制。鼓勵企業開展產學研合作，聯合科研院所聚焦行業發展薄弱環節和關鍵領域核心技術，開展聯合攻關。加強知識產權保護，為企業創新提供堅實的法律保障，激發企業創新積極性。參考江蘇、廣東等地區創新制定企業知識產權管理標準，并廣泛開展知識產權工作的國際合作與交流等工作。

創新品牌建設模式，基于新成立的品牌聯盟，積極研究品牌建設和高質量發展理論、研究我國自己的品牌認證認可體系；將新發展理念融入品牌建設以及制造業發展的各個環節，形成具有中國特色的新時代品牌文化。

（四）緊抓“一帶一路”和“上合經貿示范區”重大機遇，加快青島制造業優質品牌“走出去”

目前，青島已經培育出了海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪“五朵金花”等知名品牌。2020年8月，世界品牌實驗室發布2020年《中國500最具價值品牌》報告，山東省共計44個品牌入選，有20個發源地在青島。其中，海爾集團以4286.52億元的品牌價值位居全國第3位，青島啤酒以1792.85億元的品牌價值位居第22位，均屬于世界級影響力品牌。

新形勢下，充分發揮智能家電和工業互聯網等領域的基礎優勢，深度參與國家“一帶一路”戰略和“上合經貿示范區”建設，引導更多的青島制造企業制定品牌國際化戰略。同時，還要充分整合品牌、技術、渠道、文化等國際資源，推動更多青島品牌“走出去”，進而帶動中國品牌“走出去”，向全球消費者傳遞中國品牌價值。

五、結語

制造業高質量發展為品牌建設提供土壤和給養，品牌建設為制造業高質量發展提供策動力和翅膀。

新時代品牌建設的目標是：產品和服務的優質高效用戶體驗，產品和服務的公平公正社會責任，產品和服務的國家安全經濟貢獻，企業和產業是產品和服務的靈魂。

制造業高質量發展的策略包括：創新，通過創新使產業和產品邁向中高端；協調，通過結構優化，使產業鏈上下游的企業共同發展；綠色，使得資源、能源利用效率上最大化；開放，要守住安全底線，使資源和市場成為兩個循環的發展格局；共享，權衡個人、企業、社會、國家等多方利益，形成未來的命運共同體。

注：本文為作者在2021國家制造強國建設專家論壇暨"青島制造"品牌發展大會上的演講，本次發表有改動。文中圖片來源于網絡。